Comunicação, um eixo estratégico para legitimar nova tarifa de energia

A nova proposta de Tarifa Branca colocada em discussão pela Agência Nacional de Energia Elétrica (Aneel) prevê que a adesão ao sistema seja obrigatória para os consumidores de baixa tensão que usem mais de 1.000 kWh por mês ou disponham de sistema de geração distribuída (GD). Já os demais consumidores da categoria seguirão com adesão voluntária ao mecanismo. 

O sistema, que estabelece tarifas de energia diferenciadas conforme o horário de consumo, está alinhado com um movimento mais amplo e necessário de modernização do setor elétrico.

A ideia é aprimorar os sinais econômicos, refletir melhor as condições de oferta e demanda e induzir um uso mais eficiente do sistema. Trata-se de uma agenda tecnicamente consistente e coerente com a agenda da transição energética e as transformações observadas no resto do mundo. 

Dada a possibilidade de a nova modalidade promover mudanças nos hábitos dos consumidores, cabe chamar a atenção para o papel da comunicação nesse processo, um elemento muitas vezes subestimado e mal compreendido nos processos de formulação, implementação e monitoramento das políticas públicas.

A literatura reconhece que a comunicação não é apenas uma divulgação de decisões já tomadas, mas uma forma de conectar o desenho da política à sua implementação e avaliação, influenciando crenças, percepções de legitimidade, níveis de confiança e, sobretudo, comportamentos individuais e coletivos.

Por meio da comunicação, é possível usar informação para influenciar escolhas. Isso inclui desde campanhas de informação pública e divulgações obrigatórias até estratégias mais sofisticadas de persuasão, enquadramento (framing), nudges e arquitetura da escolha.

Nesse contexto, o próprio desenho da política pública é, por si só, um ato comunicativo: a forma como as opções são estruturadas, apresentadas e tornadas padrão transmite mensagens ao público-alvo.

Por isso, uma política pública tecnicamente bem desenhada pode fracassar se o seu desenho for percebido como uma agressão ao cidadão. Ou seja, a comunicação não deve ser vista apenas como um meio de “explicar melhor”, mas como uma forma de gerir percepções e construir legitimidade.

Se alcançado esse propósito, os consumidores, de forma geral, tenderão a se beneficiar da redução de suas despesas com energia. Entretanto, esses objetivos podem ser prejudicados se os consumidores interpretarem a iniciativa como uma punição ou retirada de direitos.

Se isso ocorrer, o resultado tende a ser uma reação defensiva imediata, com potencial de gerar pressão política, judicialização e até questionamentos no Poder Legislativo. Esse risco pode se intensificar caso a adesão à Tarifa Branca seja compulsória.

A economia comportamental e a neurociência ajudam a explicar por que o consumidor pode perceber o novo modelo tarifário como uma punição. Primeiro, a aversão à perda: perdas são psicologicamente mais dolorosas do que ganhos equivalentes são prazerosos. Por exemplo, um adicional de R$ 10 em uma conta de R$ 100 não é equivalente a deixar de receber um desconto de R$ 10 em uma conta de R$ 110. 

Além disso, estudos mostram que a visualização de preços elevados ativa áreas do cérebro associadas à dor física. Em terceiro lugar, diante da mudança, o modelo tarifário até então vigente pode ser percebido como um direito adquirido. Alterá-lo tende a ser interpretado como uma expropriação.

Diante desse risco, a mudança pretendida pela Aneel requer clareza sobre alguns elementos: compreensão das características sociais e econômicas do público-alvo, a existência, no mercado, de eletrodomésticos que permitam a automação do consumo, a posse desses equipamentos pelos consumidores ou a necessidade de sua aquisição ou o investimento necessário para adquiri-los.

Da regra à adesão

O desenho da política deve dialogar com tais elementos por meio de estratégias adequadas aos riscos que se deseja mitigar.

Uma dessas estratégias é o uso de padrões denominados opt-out. A literatura de políticas públicas mapeia amplamente a inércia como uma característica comportamental relevante, o que ajuda a explicar por que uma nova modalidade tarifária, ainda que potencialmente vantajosa para o consumidor, pode não alcançar adesão espontânea.

Nesse contexto, cabe avaliar a alternativa de inserir automaticamente o consumidor na nova modalidade, assegurando-lhe o direito de retorno à anterior a qualquer momento. Dessa forma, caso o consumidor perceba que a nova tarifa é positiva, ou ao menos não tão prejudicial quanto imaginado, a própria inércia tende a consolidar a adesão, enquanto a possibilidade de retorno reduz a percepção de autoritarismo.

Outra estratégia é o reenquadramento do incentivo (framing). Priorizar descontos em períodos de abundância, em vez de adicionais em períodos de escassez, reduz a sensação de punição. Nesse arranjo, espera-se que o consumidor deixe de se sentir penalizado por consumir energia em momentos de menor oferta e passe a se perceber recompensado por deslocar o consumo para períodos de maior abundância.

Além disso, estruturar a escolha de modo que o retorno à tarifa anterior seja percebido como “perder dinheiro” permite explorar a aversão à perda a favor da política, e não contra ela, levando o consumidor a interpretar positivamente a iniciativa da Aneel de alocá-lo na nova modalidade tarifária.

Também é fundamental atentar para a equidade regulatória. A exclusão de determinados grupos ou a restrição da nova modalidade a perfis específicos pode gerar ruídos de percepção, sentimentos de injustiça e perda de direitos, mesmo quando a intenção técnica é a proteção de consumidores mais vulneráveis. 

Por fim, é desejável a realização de testes para validar o que o desenho da política comunica antes de uma implementação em larga escala, reduzindo custos políticos e sociais.

Nas políticas públicas, especialmente naquelas que afetam diretamente o bolso do cidadão, a forma é parte do conteúdo. Ignorar esse aspecto é correr o risco de transformar uma boa iniciativa em uma política natimorta.

Assim, a elegância do modelo econômico e sua importância técnica, por si só, não são suficientes para o sucesso da modernização tarifária. Em contrapartida, a capacidade de o regulador desenhar escolhas que preservem autonomia, clareza e benefícios tangíveis para o consumidor revela-se uma condição fundamental.

Rutelly Marques da Silva é doutor em Políticas Públicas, mestre e bacharel em Economia, consultor legislativo e conselheiro do Instituto E+ Transição Energética.