A conta de luz ganhou um novo componente: a paciência do consumidor

A forma como o consumidor avalia uma distribuidora raramente é sofisticada. Ele não pensa em indicadores. Ele avalia previsibilidade. Ele pensa se a vida ficou fácil ou difícil.

Se o problema é resolvido sem repetir a mesma história três vezes, se a cobrança é compreensível, se o canal funciona quando ele precisa. No setor elétrico, essa avaliação sempre existiu.

A diferença é que agora ela passa a ter consequência econômica mais explícita: a Agência Nacional de Energia Elétrica (Aneel) aprovou regras que fortalecem o vínculo entre a tarifa e a satisfação do consumidor, com vigência a partir de 1º de janeiro de 2027.

Em linguagem direta, a decisão inclui no cálculo da tarifa um novo componente atrelado ao que o consumidor reporta em uma pesquisa nacional.

O indicador é o Índice Aneel de Satisfação do Consumidor (Iasc), apurado anualmente por pesquisa com cerca de 30 mil consumidores em mais de 600 municípios, e cuja satisfação média recente ficou em 59,7 — bem abaixo da referência de 70 adotada pela agência.

Para traduzir o efeito: distribuidoras com avaliação abaixo de 50 podem ter perda de até 2,5% da arrecadação no mecanismo de incentivo, e há recompensas ampliadas para quem superar o patamar de referência.

Do ponto de vista técnico, a decisão conecta o tema ao Fator X, um componente regulatório atualizado periodicamente com base em indicadores de desempenho e que influencia o cálculo da tarifa. Além do bloco relacionado à qualidade, passa a existir um bloco associado à satisfação.

O desenho definido também incorpora sinais adicionais de conflito do usuário com a empresa, como a satisfação registrada no Consumidor.gov.br (ISgov) e a quantidade de contatos na Ouvidoria da Aneel (ICAsgo), que atuam como intensificadores de perdas ou redutores de ganhos, com limite de 1%.

Conceitualmente, é um acerto. Incentivo econômico muda prioridades: o que afeta a receita sai do discurso e entra na pauta do CEO, no orçamento, na gestão de performance e na cobrança entre áreas.

A decisão também aponta, ainda que indiretamente, um ponto que o setor conhece, mas muitas vezes trata como “tema de atendimento”: experiência do consumidor não é resultado de uma área.

É resultado de um sistema e como a empresa trata incidentes, como queda e retorno de energia, prazos de serviços, clareza da conta, previsibilidade, consistência da solução, geração de recontato.

Se a empresa quer melhorar satisfação de forma sustentada, o caminho passa menos por slogans e mais por processos, regras e execução.

É aqui que mora o risco de execução, e ele é grande. O primeiro erro típico é reduzir a decisão da Aneel a uma agenda de call center e comunicação: treinamento, script, linguagem, campanha interna.

Isso melhora a superfície, mas raramente corrige a causa raiz. O segundo erro é transformar a mudança em jogo de métrica.

Quando o dinheiro entra, cresce a tentação de “administrar o indicador”: dificultar registro de reclamação, desviar demanda para canais menos visíveis, acelerar encerramento sem resolver, priorizar o que melhora a aparência do sistema e não o sistema em si.

No curto prazo, pode até funcionar. No médio prazo, cobra a conta em retrabalho, judicialização, reputação e custo operacional. O terceiro erro é a ausência de governança de causa raiz.

Sem taxonomia consistente de motivos, sem rastreabilidade ponta a ponta e sem rotina de fechamento de loop com as áreas donas dos problemas, a companhia age no escuro e confunde esforço com resultado.

Há um contraponto que precisa ser reconhecido neste debate: não existe apenas risco de execução das distribuidoras. Existe risco de desenho e mensuração.

O Iasc é uma pesquisa amostral anual e, embora robusta e ampla, pode sofrer ruído e sensibilidade a eventos exógenos, principalmente em tempos de eventos climáticos atípicos.

Além disso, quando entram parâmetros ligados a canais formais, existe risco de viés por perfil e por canal. Empresas com base mais digital, com maior cultura de registro e com maior exposição a plataformas públicas podem aparecer mais “reclamadas” do que outras, mesmo evoluindo seus processos internos.

Por isso, importa que a decisão trate esses sinais como intensificadores, com limites e regras claras, e não como múltiplos de punição independentes.

O ponto central para executivos é que 2026 não deveria ser um ano de debate semântico sobre “se é bom ou ruim”. A Aneel colocou a paciência do consumidor no cálculo econômico e deu tempo para adaptação.

A escolha do setor agora é binária: ou a companhia melhora o sistema que produz atrito, ou melhora a narrativa para “subir nota”. A segunda opção costuma ser mais confortável politicamente, mas é a mais cara no balanço.

Quem tratar satisfação como engenharia de execução tende a reduzir conflitos, recontato e custo. Quem tratar como cosmética tende a comprar risco regulatório, risco reputacional e ineficiência recorrente.

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Marcelo Ribas é diretor de CX da A&M Performance.