Assessoria energética e eventos para boca a boca: a estratégia da Neoenergia para o mercado livre

RIO — Oferecer um assessor energético que identifica de forma personalizada as oportunidades de eficiência e redução de custos com energia elétrica de uma empresa, além de auxiliar o consumidor no processo de migração para o mercado livre e explicar as faturas no pós-venda.

Essa é a proposta da Neoenergia para captar clientes no concorrido mercado de comercialização brasileiro, em meio à abertura do ambiente livre a todos os consumidores de média e alta tensão a partir de 2024. 

Ao migrar para o ambiente livre de contratação, o consumidor deixa o mercado regulado, no qual é suprido pela distribuidora local, e pode passar a escolher o fornecedor de energia, negociando com uma comercializadora ou geradora.

Com um baixo conhecimento sobre essa opção entre as pequenas e médias empresas, o foco da Neoenergia, no primeiro momento, é oferecer informações aos potenciais clientes, de modo que eles possam sentir confiança para migrar para o ambiente livre. 

“Nós identificamos que era necessário uma consultoria mais especializada para esse grupo”, explica a diretora comercial da Neoenergia, Rita Knop. 

A estratégia envolveu montar equipes com gerentes de contas, para realizar atendimentos personalizados, no qual são mapeadas todas as oportunidades de melhoria no consumo de energia do consumidor.

Na prática, os clientes passaram a ter “assessores energéticos” dedicados a cada conta.

“O cliente tem um contato direto conosco, com um gerente de contas que é dedicado a ele”, explica. 

Segundo a diretora, a ideia da empresa foi se apresentar como um parceiro energético, oferecendo não apenas a migração para o mercado livre, mas também outras soluções, muitas vezes desconhecidas das empresas menores. 

Assim, os assessores identificam as necessidades de cada consumidor e oferecem outros serviços junto à comercialização de energia, como soluções de eficiência, eletrificação e certificados de compra de energia renovável. 

Oportunidades nesse sentido não faltam: a companhia vem observando que há muito espaço para modernização das operações nas empresas brasileiras, como a substituição de caldeiras movidas a combustão de fósseis e atualização de equipamentos de ar-condicionado, por exemplo. 

Assim, a empresa pode economizar não apenas com a compra de uma energia mais barata no mercado livre, mas também reduzindo o consumo, além de diminuir as emissões de gases de efeito estufa. 

Descarbonização do escopo 3 impulsiona migração 

Nesse contexto, uma grande alavanca para a entrada de novos clientes no mercado livre de energia tem sido a indicação pelos próprios parceiros comerciais, sobretudo das grandes empresas que querem que os seus fornecedores também passem por processos de redução das emissões de carbono.

A busca pela descarbonização do escopo 3 (da cadeia de suprimentos) está levando as empresas a recomendarem aos seus parceiros de menor porte a migração para o ambiente livre, com a possibilidade de optar pela compra de energia renovável. 

“Os clientes com os quais a gente fez o trabalho da migração nos convidam para assessorar também o processo de migração da cadeia produtiva, do fornecedor”, explica a diretora. 

Outra grande fonte de captação de clientes foi a realização de eventos personalizados para trocas de experiências entre empresas de um mesmo segmento, de modo a fomentar a força do “boca a boca”. 

“Essa personalização da comunicação, foi um fator de sucesso aqui dentro da Neoenergia, para o público que a gente queria atingir”, diz. 

Segundo Knop, uma das principais dúvidas dos consumidores no processo de migração para o mercado livre é a garantia de segurança no fornecimento. 

Ela destaca que o fato de a Neoenergia comercializar apenas a energia gerada nas próprias usinas ajuda a dar maior robustez às negociações.

Ao todo, o grupo tem uma capacidade instalada de 4,4 gigawatts (GW) no Brasil, a partir das fontes hidrelétrica, solar, eólica e termelétrica a gás natural. 

“Nós dominamos a fonte geradora e isso faz com que possamos ter ofertas mais personalizadas”, afirma. 

Preocupação com segurança do mercado 

Uma das grandes preocupações da companhia é manter as operações de forma estruturada, sem colocar em risco a reputação do grupo. 

Na prática, é um desafio num contexto em que as comercializadoras estão aceitando tomar mais riscos para ofertar preços menores aos consumidores, com o aumento da concorrência.

A volatilidade dos preços no mercado, no entanto, levou algumas empresas a ter dificuldade para cumprir com os contratos nos últimos anos. 

“Isso nos preocupa muito. Não podemos fazer uma oferta que não seja sustentável. A sustentabilidade do negócio é importante para nós e sabemos que os contratos que temos nós conseguimos honrar”, diz. 

Ela lembra que o mercado europeu também passou por problemas semelhantes, com casos de inadimplência de comercializadoras, mas que, com o tempo, as regras foram sendo aprimoradas para dar mais segurança às negociações.

Críticas aos grupos integrados

Por outro lado, a atuação de grupos integrados tem sido alvo de críticas no setor. Comercializadoras independentes têm reclamado de concorrência desleal com empresas que atuam também na distribuição, o que levou a Agência Nacional de Energia Elétrica (Aneel) a abrir uma consulta pública para aprimoramento das regras. 

Knop garante que na Neoenergia não existe troca de informações entre as áreas de distribuição e comercialização. 

“A maioria dos nossos grandes clientes estão fora das nossas operações onde a gente tem a distribuição. Nós temos um grande volume de clientes fora da nossa área de concessão”, ressalta. 

Continuação do crescimento

Com atuação na geração, distribuição e transmissão, o maior foco da Neoenergia na comercialização começou em 2023, quando a companhia começou a preparação para a abertura total do mercado livre para média e alta tensão a partir de janeiro de 2024. 

Knop destaca que no começo do ano passado ainda existia um baixo conhecimento entre os potenciais clientes do que se tratava o mercado livre, sobretudo entre as pequenas e médias empresas. 

Ela foi responsável por liderar a estruturação da área de comercialização para ampliar a captação de clientes, a partir da experiência de carreira adquirida na abertura do mercado de telecomunicações. Antes de chegar ao setor de energia, a executiva trabalhou na Sky e na Telefônica Brasil. 

“Eu venho de outros setores que tiveram abertura e sei o que deu certo e sei o que não deu certo num processo de abertura de um mercado tão grande como esse”, diz. 

Os esforços deram resultado e a companhia conseguiu acelerar as migrações em mais de 1.000% em 2024. 

Além da entrada dos novos consumidores no mercado, o ambiente livre brasileiro também viveu no ano passado um intenso movimento de troca de comercializadora entre os clientes que já haviam migrado nos anos anteriores, o que também ajudou na captação de consumidores maiores.

“Abriu para a alta e média tensão, mas aí quem já estava no mercado livre também se movimentou até para fazer contratos de mais longo prazo, para renegociar seus contratos, naturalmente”, explica

Mesmo depois desse acelerado crescimento, Knop destaca que existe espaço para a expansão da comercialização em 2025, principalmente a partir de parcerias com pequenas e médias empresas em cidades menores. 

“Meu foco, minha preocupação é sempre sobre o olhar do cliente, porque quem determina se alguma coisa vai dar certo ou não é o cliente”, ressalta.